山东半岛高尔夫旅游市场研究
一、引言
高尔夫这项运动自从1984年进入我国以来，得到了飞快的发展，目前中国的高尔夫运动正处在方兴未艾的快速发展阶段。根据统计，2005年底已建成开业运营的球262座，在建和待批的超过150座，球场数量总计在450座左右。根据球场密集的程度，从南北依次是珠江三角洲、福建沿海、长江三角洲、山东半岛、京津冀地区。
与其它地区相比，山东半岛与韩国一衣带水，隔海相望，具有特殊的地缘优势。现在韩国的高尔夫爱好者超过400万，拥有高尔夫球场200余座，但是仍然供不应求，每年利用各种机会携带球杆单纯到海外打球的旅游者高达10万人次，商务客人海外打球的人次为数更多，韩国高尔夫旅游市场呈显出高增长的特点。由于交通方便，价格便宜（从仁川——威海，飞机航程仅需40分钟；仁川——烟台，飞机航程为45分钟；仁川——青岛，飞机航程为50分钟）使山东半岛成为韩国旅游者跨国打球的首选之地，高尔夫旅游海外市场的潜力巨大。
二、韩国高尔夫旅游市场基本分析
1、高速发展的韩国高尔夫运动。根据韩国高尔夫球协会的调查显示，目前韩国的高尔夫爱好者大约有400多万人。为适应高尔夫运动的迅速发展，韩国一度掀起了球场建设的热潮,在不到10万平方公里的国土上，建设了200余座高尔夫球场，高尔夫球练习场更是比比皆是。但是由于国土面积有限，而高尔夫球场占用土地面积较大，数量有限的球场和逐年不断增长的高尔夫运动人口形成了严重的供需矛盾。
由于韩国高尔夫球市场存在着严重的供需矛盾，使得韩国人在预订高尔夫球场和打球方面相当困难，尤其是在5——10月这样的球场旺季时间，球场预订更是难上加难，并造成了球场打球价格的急剧上涨。具统计在韩国国内，一场球的人均消费在250美元左右，若加其它费用则超过了300美元,这个价格是在我们山东半岛消费价格的三倍左右。尖锐的供需矛盾和高昂的打球费用，迫使许多韩国高尔夫爱好者将目光投向了海外，尤其是球场设施先进、环境优美、费用比较低廉的中国。因为独特的地理优势，山东半岛就成为了韩国海外高尔夫球的天堂。
三、山东半岛高尔夫旅游市场发展与分析
1、中国高尔夫运动的发展。1984年8月，在广东中山市建设了中国第一座高尔夫球场，1985年5月中国高尔夫球协会在北京成立，2004年举行了中国高尔夫发展20年论坛。根据不完全统计，目前全国已建成开业的高尔夫球场近262座，在建和拟建待批的超过150座，球场数目总计在500座左右。相对于美国的2.5万座、加拿大的4000座、日本的3000座、澳大利亚的1600座，中国的球场数目并不多。但是美国是全世界高尔夫运动最为普及的国家，每年参加高尔夫运动的超过6000万人。日本打球的人数超过1000万人，每年仅出境打高尔夫球的人就达到150万。中国目前经常参加高尔夫运动的有450万人，但仍以每年20%—30%的速度增长。由于中国的高尔夫球运动尚处在发展初期，高尔夫球场建设费用又十分昂贵，一座标准的18洞高尔夫球场，至少需占用土地1000亩以上，管理维护费更是高的惊人；同时由于打球的人相对较少，主要为外资商务客人和高端白领阶层，相对较高的消费价格，使高尔夫在中国目前仍处于贵族化阶段，许多球场普遍存在吃不饱、球场利用率低的问题，据调查国内约有80%以上的球场存在亏损。因此，在大力发展和普及国内高尔夫运动的同时，积极开拓海外高尔夫旅游市场，则是中国推动高尔夫运动良性发展的重要举措。
2、韩国已成为山东第一入境客源市场。山东与韩国一衣带水，隔海相望，区位优势非常明显。山东与韩国的经济贸易往来发展迅速，2005年韩国对山东省的投资额度列世界各国和地区第一位，占韩国对华直接投资总额的51%。目前在山东的韩资企业超过1.2万家，常年居住人口超过8万人，在烟台、威海还有青岛的城阳等地更是建起了韩国村。自2002年起，韩国已经超过日本成为山东省入境旅游的第一客源国，2005年来山东的韩国游客突破60万人次，占全国接待总量的1/6，在中国各省市中名列前茅。
表1 1996—2005年韩国游客来山东人次统计
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
来山东游客（万人次） 13.81 11.73 12.3 13.93 18.36 24.39 30.08 30.60 45.2 64.0
比上年增长（%） 40.09 -15.05 4.88 13.2 21.82 32.86 23.32 1.73 47.1 41.5
占入境外国人（%） 37.97 34.06 33.09 33.32 38.24 41.17 40.57 39.40 37.90 51.3
资料来源:根据《山东旅游统计年鉴》（1996—2005）有关数据整理。
自2000年开始，山东省十分重视入境旅游市场的开发，特别是在推动建立中韩日旅游大市场方面，出台了许多促进发展的具体措施。山东省针对韩国旅游市场的特点，重点推出了富有特色的专项旅游产品，包括高尔夫之旅、温泉之旅等。特别是在2005年7月1日韩国实行双休日后，又面向韩国市场推出了2夜3天或1夜2天的系列短线旅游产品，积极抢占韩国短线海外旅游市场，取得了非常明显的效果。2005年韩国来山东的游客分别占山东省全部入境旅游的51.3%和全国韩国旅游市场接待量的1/6，从而实现了入境旅游市场的新突破。
3、独具特色的山东半岛高尔夫球场。中国高尔夫运动的发展，启端于经济发达的广东省。由于中国地源广阔，地貌多样，非常适合高尔夫运动的开展。根据球场的密集程度，从南往北依次为珠江三角洲、福建沿海、长江三角洲、山东半岛、京津地区。与国内其它高尔夫密集的区域相比，丰富的自然景观，独特的丘陵地貌，使得山东半岛的11座高尔夫球场极富特点和魅力。据不完全统计，近两年山东的高尔夫球场每年接待的打球人数超过28万人次，接待的来自海外的高尔夫旅游者、商务客人超过了17万人次。
表2 山东半岛高尔夫开业球场状况统计
序号 名称 面积（亩） 洞数 球场所在地
1 烟台南山东海高尔夫俱乐部 10000 108 烟台市龙口南山东海开发区
2 烟台南山国际高尔夫俱乐部 1950 27 烟台市龙口南山集团
3 青岛天泰温泉高尔夫俱乐部 2000 18 青岛市即墨温泉镇
4 青岛国际高尔夫俱乐部 1500 18 青岛市高科技工业园
5 青岛华山国际乡村俱乐部 3000 36 青岛市即墨华山镇
6 山东烟台高尔夫俱乐部 2000 18 烟台市牟平区蛤堆后村
7 平度杰那希斯高尔夫俱乐部 1250 18 平度市云山镇
8 山东威海泛华高尔夫俱乐部 1500 18 威海市孙家瞳镇远遥村
9 山东海阳旭宝高尔夫俱乐部 1300 18 烟台市海阳凤城旅游度假区
10 荣城好当家高尔夫俱乐部 1200 18 威海市荣城好当家工业园区
1 1 东方（青岛）高尔夫乡村俱乐部 2100 18 青岛胶南市海滨工业园区
进入2000年以后，山东半岛的高尔夫球场发展十分迅速，目前建成开放的标准球场11座，正在建设的有3座。山东半岛的十几座高尔夫球场环境一流，设施先进，各具特色和魅力。拥有海滨型、湖畔型、山地型等多种类型的高尔夫球场。南山国际高尔夫球场拥有国际标准的27洞球道，结合天然景致，依山而建，峰峦起伏，湖泊点缀其间，风景如画，令人怦然心动，让球手真正享受到高尔夫运动的愉悦。青岛天泰温泉高尔夫球场，拥有中国大陆唯一天然海水温泉洗浴资源，被誉为“美容医疗神泉”，极富吸引力。青岛华山高尔夫球场是由美国著名设计师Nelson，Wright，Haworth设计，宽阔的球道，平滑的果岭，尊贵典雅的休闲设施，完善的管理和一流的服务，在山东半岛正式开业的具有国际水准的高尔夫球场中名列第一。烟台海阳旭宝球场濒临2.2公里的黄金海滩，受海滨地貌影响，整个球场的自然景观最具苏格兰古老滨海球场的风味。球场上的旷野、荒凉以及一望无际的沙丘及野生矮树丛，令人有回归自然的一份怡然感受。刚刚开业的平度云山乡村高尔夫俱乐部是由韩国斗山开发株式会社投资1000万美元兴建，一期工程占地3000亩，共准备建设36洞高尔夫球场，现在已完成18洞的建设并对外开放。依据规划，在未来市场行情看好的情况下，平度市云山镇将再投入3000亩土地，韩国斗山开发株式会社将追加资金继续开发建设，届时该项目将达到108洞，成为我国现有较大的丘陵高尔夫球场，也是目前山东省与韩国最大的高尔夫合作项目。
山东半岛高尔夫入境旅游市场潜力巨大。目前仅青岛国际高尔夫俱乐部和青岛华山国际乡村俱乐部两处，每年接待的韩国游客达到6万人次，其中由旅行社组织的韩国高尔夫旅游团队超过1万人次。与韩国的球场相比，山东半岛球场的价格低廉，环境优美。据青岛华青国旅韩国部统计，该旅行社面向韩国市场推出的高尔夫三日两晚游仅为5000元人民币，内含在青岛打三场高尔夫球、往返机票，以及在当地观光娱乐的费用，与在韩国国内打二场球的费用相当或更低，在韩国高尔夫海外旅游市场上十分受欢迎。加上在山东半岛常驻的韩国人有5万人之多，因此，山东半岛已成为韩国高尔夫海外短线旅游的最佳之地。
四、高尔夫旅游市场存在的主要问题
1、市场促销不足。山东半岛虽然重点推出了高尔夫专项旅游产品，无论从球场设施、草地状况、景区环境，还是交通可通达性等方面，整体水平与韩国相差不多，在国内也属上乘。但是围绕高尔夫旅游产品的旅行社、酒店、球场、娱乐等服务机构没有形成紧密型的一体化产业链。特别是山东半岛高尔夫球场的联合促销机制尚未建立，对外国宣传促销的力度不大，知名度不高，尚未形成山东半岛高尔夫旅游产品脍炙人口的品牌优势。
2、开拓市场缺乏活力。山东省无论是高尔夫球场还是旅行社机构，主动开发韩国高尔夫旅游的主体作用发挥不够，竞争力不强。主要表现在高尔夫球场很少主动外出促销，坐门等客服务的做法仍然十分普遍；其次是山东半岛外联旅行社与韩国有关旅行社的有效对接不够，造成韩国旅行社为山东半岛组织高尔夫旅游客源力度的欠缺；三是山东省许多旅行社缺乏经营高尔夫旅游的专业人才，特别是缺少懂高尔夫运动的韩语导游和高尔夫旅游市场的开拓人才。
3、服务质量有待提高。山东半岛的高尔夫球场设施一流，但是市场环境的细微服务方面欠佳。一是语言环境较差。在烟台、青岛等地的球场虽然向球僮传授韩语知识但是力度不够，在去往球场院的路上缺少明显的韩文标识；二是有的高尔夫球场虽然有韩语翻译人员，但在服务接待中，往往忽视了两国文化的差异性，个性化细微服务不足，致使服务质量难以保证；三是球场球僮自身素质不高，很难做到周完服务，客人因为不满球僮的服务时常发生更换球僮和摔杆现象。这大大影响了球场声誉。
五、推动山东半岛高尔夫旅游市场发展的建议
1、塑造山东半岛高尔夫旅游品牌形象。山东半岛高尔夫球场与中国大陆其它地区的高尔夫球场相比，虽然在气候条件、经济发达程度和球场知名度等方面存在不足，但亦具有其它球场无法比拟的特殊地缘环境优势。山东半岛距离韩国最近处不足100海里，来往交通十分便利。韩国来山东半岛打球的人士众多，则是针对韩国高尔夫海外旅游市场促销的最佳时机。
3、加强与韩国旅行社的合作。目前山东半岛旅行社和高尔夫球场都将目标市场定位于韩国旅游的高尔夫海外旅游团队上。特别要积极做好与韩国旅行社的友好协商，达成互惠互利等各方面的共识，充分利用其广泛的客源网络和渠道，通过有效合作将韩国高尔夫海外群体旅游者引进国内市场。
4、打造半岛高尔夫旅游基地。高尔夫旅游作为集健身、休闲、娱乐、观光、竞技为一体的朝阳旅游产品，市场的开发必须基于资源的有效整合。在有限的高尔夫旅游主打产品的基础上，开辟多种趣味组合的高尔夫旅游线路，以满足不同类型韩国游客的不同需要。例如，推出青岛、威海、烟台黄金海滨三地不同球场循环打的周末高尔夫之旅，使韩国游客充分领略和享受不同风格球场带来的挑战性和刺激性。
5、举办高水平赛事，提高产品影响。国际经验表明, 高级别的高尔夫球比赛活动能够广泛集聚人气，显著扩大球场影响，增强球场吸引力。到目前为止除了海阳旭宝举办一个全国性职业比赛之外再没有一家球场举办办类似比赛，建议山东半岛每年举办多场次、高级别的国内外赛事，利用名人效应，吸引更多的海内外球迷包括韩国球迷来山东半岛打球。特别是要经常邀请韩人高尔夫球协会、旅行商和高尔夫顶尖高手来山东进行考察与比赛，积极宣传和推介山东半岛独具特色和魅力的高尔夫旅游专项产品，努力激活山东半岛高尔夫运动的入境旅游市场，实现新时期山东省入境旅游的新突破。
六、山东半岛高尔夫旅游市场存在的问题
山东高尔夫在高速发展的同时，也暴露了较大的问题，例如山东各球场旅游客源中80％是韩国客人；并且在各球场的会员中80％的会员也是在山东投资韩国商人，在客源上严重依赖韩国客源，单一的客源来源势必影响到球会的长期稳定发展，这与北京、上海、广东等地高尔夫运动发展水平较高的地区来比，还有不小的差距，因此如何开发本地客源等问题将是山东各球场能够实现可持续发展的关键。山东半岛地区做为中国经济最发达的地区之一，本地中产阶层已初具规模，如何让高尔夫文化和运动理念深入人心，也将是山东各球场必须要思考的面对的主要问题之一。
七、山东高尔夫市场未来的发展前景
高尔夫运动的发展程度与当地经济的发展水平成正比，随着山东经济的持续稳定发展，山东高尔夫市场将成为中国高尔夫市场最具活力的市场之一。在客源问题上，巩固和扩大旅游市场的同时，积极将高尔夫文化和理念深入人心，竭力开发本地客源，将是摆在山东各球会面前重要的问题之一。 |
发表于 2014-4-6 20:58
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